Agência assume a propriedade e o naming de uma competição esportiva em Santos e aposta em um modelo que aproxima experiência, comunidade e relacionamento de marca
A Eventesse decidiu mudar de lugar na cadeia do Live Marketing. Em vez de atuar apenas na criação e execução de experiências para marcas dentro de eventos de terceiros, a agência passa a ocupar também a posição de proprietária de uma plataforma esportiva. O primeiro movimento é o Eventesse Arena X, corrida híbrida marcada para 19 de setembro, nos Arcos do Valongo, em Santos (SP).
A estratégia coloca a agência no centro de toda a construção da experiência: do conceito ao relacionamento com participantes e marcas, passando pelo próprio nome da competição. É uma mudança relevante para um mercado no qual as agências tradicionalmente operam nos bastidores, desenvolvendo ativações e projetos contratados por anunciantes.
Com mais de 15 anos de atuação em Live Marketing e clientes corporativos como Bradesco, Stellantis, General Motors, BRF e Vibra Energia, a Eventesse passa agora a testar na prática uma questão que o setor vem discutindo: até que ponto uma agência pode transformar sua própria expertise em uma propriedade capaz de gerar relacionamento e novas oportunidades comerciais?
A resposta começa pelo esporte.
Um formato que combina corrida e força
O Arena X segue o conceito das corridas híbridas, modalidade que combina trechos de corrida com estações de exercícios funcionais. O percurso terá oito trechos de 1.000 metros intercalados por oito estações, com desafios como empurrar trenó, wall balls e farmer’s carry.
A competição será dividida entre categorias individuais masculina e feminina, duplas masculina, feminina e mista, além de uma modalidade Relay, formada por quatro atletas, sendo dois homens e duas mulheres.
Mais do que a combinação entre corrida e treinamento funcional, o formato interessa às marcas pelo perfil de público que costuma se aproximar desse universo: adultos com rotina regular de atividade física, disposição para desafios de desempenho e forte participação em comunidades esportivas.
É justamente aí que a estratégia da Eventesse ganha outra dimensão. A agência não está apenas comprando associação com uma modalidade em crescimento. Está tentando construir um ambiente próprio no qual possa aplicar, como dona do projeto, os mesmos princípios de experiência que normalmente desenvolve para seus clientes.
Da ativação à propriedade
A diferença parece semântica, mas altera a lógica do negócio.
Em um patrocínio convencional, a marca compra presença em uma propriedade existente. Pode ocupar espaços físicos, associar seu nome a determinadas entregas e criar ativações, mas a experiência principal continua pertencendo ao organizador.
Ao assumir o naming do Arena X e participar da construção da propriedade, a Eventesse passa a controlar uma parcela muito maior da jornada. O evento deixa de ser apenas um território de ativação e passa a funcionar como extensão da própria marca.
Para Milena Sakamoto, CEO da Eventesse, esse movimento representa justamente a possibilidade de aplicar na própria empresa aquilo que a agência desenvolve para seus clientes.
“Quando uma agência de Live Marketing decide não estar mais apenas em eventos de outros, mas cocriar e nomear o seu próprio evento, ela está falando a língua que vende.”
A afirmação resume o risco e, ao mesmo tempo, a oportunidade da iniciativa. Uma propriedade própria exige que a agência deixe de pensar apenas em entrega e passe a lidar com audiência, recorrência, operação, comunidade, parceiros e sustentabilidade comercial do evento.
É uma mudança de competência.
O esporte como território de marca
A aproximação com a corrida também não surgiu de uma escolha puramente comercial. A Eventesse afirma manter iniciativas internas relacionadas à atividade física e ao bem-estar, enquanto Cris Gil, Chief Operating Officer da agência, tem ligação pessoal com a corrida e participa do universo esportivo como atleta.
Essa conexão ajuda a explicar a escolha da modalidade, mas não é suficiente, por si só, para garantir relevância à propriedade. O verdadeiro teste será a capacidade do evento de criar uma comunidade que ultrapasse a data da competição e estabeleça uma relação recorrente entre participantes, empresas e a marca Eventesse.
É nesse ponto que o projeto deixa de ser apenas uma corrida patrocinada.
A lógica de experiência do Live Marketing depende cada vez menos da simples exposição e mais da participação. No esporte, essa diferença é particularmente evidente: o público não está apenas assistindo a uma marca; está treinando, competindo, compartilhando resultados e produzindo conteúdo a partir da própria experiência.
Para Cris Gil, essa característica aproxima a corrida híbrida da cultura da agência.
“A corrida híbrida é, por natureza, um esporte de comunidade. Ninguém treina sozinho para um HYROX.”
A Eventesse pretende, portanto, usar o esporte como ambiente de relacionamento, e não somente como mídia.
Leitura de Mercado | Turismo&Eventos
O movimento da Eventesse aponta para uma transformação importante no Live Marketing: a propriedade intelectual começa a ganhar espaço ao lado da prestação de serviço.
Para as agências, criar um evento próprio significa buscar uma fonte de valor que não termina quando o contrato de uma ativação é encerrado. Uma propriedade pode acumular audiência, dados, parceiros, conteúdo e reputação ao longo das edições. Em contrapartida, também transfere para a agência responsabilidades que antes pertenciam ao cliente ou ao organizador.
No caso do Arena X, o interesse estratégico está justamente nessa inversão. A Eventesse passa a experimentar, em primeira pessoa, os desafios que seus clientes enfrentam ao transformar uma experiência em ativo de marca.
Se a propriedade conseguir ganhar recorrência e atrair outras empresas para seu ecossistema, o projeto poderá representar mais do que uma nova frente de negócios: será um laboratório de Live Marketing operado pela própria agência.
O resultado, portanto, não deve ser medido apenas pelo número de participantes na primeira edição. A métrica mais relevante será outra: se o Arena X conseguirá deixar de ser um evento com o nome da Eventesse para se tornar uma propriedade que tenha valor próprio para atletas, comunidades e marcas.
Esse é o verdadeiro teste da estratégia.
