Milena Sakamoto, em Miami, para o jogo do Brasil contra a Escócia – Divulgação
Enquanto a Copa do Mundo de 2026 movimenta milhões de torcedores na América do Norte, outro espetáculo acontece longe dos gramados. Nos bastidores do maior evento esportivo do planeta, tecnologias de hospitalidade, logística e relacionamento com o público estão sendo testadas em escala inédita e podem redefinir a forma como empresas planejam eventos corporativos, convenções e ativações de marca nos próximos anos.
É essa leitura que a brasileira Milena Sakamoto, CEO da Eventesse, vem realizando diretamente dos Estados Unidos. A executiva acompanha a operação da Copa para identificar tendências que deverão influenciar o mercado brasileiro de Live Marketing a partir de 2027.
Copa funciona como laboratório para eventos corporativos
Segundo Milena, a magnitude da Copa transforma o torneio em um ambiente único para observar soluções que, posteriormente, chegam ao universo corporativo.
A análise vai além da experiência do torcedor e busca compreender como tecnologia, inteligência de dados e gestão operacional podem criar jornadas mais fluidas para clientes, convidados e participantes de eventos.
“O que vemos aqui deixa claro que grandes experiências não dependem apenas de estrutura. Elas são resultado de planejamento, tecnologia e capacidade de antecipar necessidades”, analisa a executiva.
Experiência começa muito antes do evento
Uma das principais tendências identificadas é a transformação da jornada do participante em um ecossistema digital contínuo.
Na Copa, recursos como biometria facial, aplicativos com geolocalização, comunicação personalizada e serviços digitais acompanham o visitante desde antes da chegada ao estádio até o encerramento da experiência.
Para o mercado corporativo, essa lógica amplia o conceito tradicional de eventos.
Em vez de ações concentradas em um único dia, empresas passam a desenvolver plataformas permanentes de relacionamento que conectam participantes antes, durante e depois dos encontros presenciais.
Inteligência artificial personaliza hospitalidade
Outro movimento observado envolve o uso crescente da inteligência artificial para oferecer experiências personalizadas em larga escala.
Segundo Milena Sakamoto, a tecnologia permite identificar preferências individuais e apoiar as equipes responsáveis pelo atendimento em áreas VIP e espaços de hospitalidade.
“Estamos vendo a tecnologia ser usada não para substituir o contato humano, mas para torná-lo mais preciso. A IA permite que o staff saiba quem é o convidado e qual sua preferência antes mesmo da primeira interação.”
A personalização, antes restrita a grupos reduzidos, passa a ser aplicada em operações que recebem milhares de pessoas simultaneamente.
Gestão invisível passa a ser diferencial competitivo
Entre os aspectos que mais chamaram atenção durante a observação da Copa está a capacidade da organização em solucionar problemas sem interferir na experiência do público.
Fluxos de pessoas, filas, acessos e ajustes operacionais acontecem de forma praticamente imperceptível para os visitantes.
Para a CEO da Eventesse, esse conceito de “resolução silenciosa” representa um novo parâmetro para eventos corporativos.
Quanto menos o participante perceber ajustes operacionais, maior será a percepção de qualidade entregue pela marca organizadora.
Mercado brasileiro acompanha nova fase
A análise ocorre em um momento de expansão do setor de Live Marketing no Brasil.
Com movimentação estimada em R$ 100 bilhões, o mercado passa a demandar das agências uma atuação cada vez mais estratégica, combinando planejamento, tecnologia, análise de dados e construção de relacionamento.
Segundo Milena Sakamoto, o aprendizado da Copa vai além da organização de grandes eventos.
“A Copa mostra que grandes experiências não são construídas apenas pela escala, mas pela capacidade de gerar pertencimento. O CMO que enxergar o evento como uma plataforma estratégica de relacionamento estará mais preparado para esse novo momento do mercado.”
Leitura de Mercado | Turismo&Eventos
A presença da Eventesse na Copa do Mundo revela uma mudança importante na atuação das agências brasileiras de eventos. Em vez de acompanhar grandes acontecimentos apenas como referência criativa, empresas passam a utilizá-los como ambientes de pesquisa aplicada para antecipar tendências de gestão, tecnologia e comportamento.
Outro aspecto relevante é a aproximação entre turismo, hospitalidade e marketing experiencial. A Copa demonstra que logística, inteligência artificial e personalização deixaram de ser diferenciais e caminham para se tornar requisitos básicos em eventos de grande porte. Para o mercado corporativo brasileiro, a vantagem competitiva estará menos na realização do evento em si e mais na capacidade de transformar cada interação em uma experiência contínua de relacionamento.
