Foto: Via assessoria
Capital americana recebeu 27,2 milhões de visitantes em 2025, movimentou US$ 11,9 bilhões e mira esporte, convenções e novas atrações
Washington, DC encerrou 2025 com 27,2 milhões de visitantes, recorde que veio acompanhado de US$ 11,9 bilhões em gastos turísticos, US$ 2,4 bilhões em receitas tributárias e 114.013 empregos sustentados pela atividade. Os números colocam o turismo novamente entre os principais motores da economia da capital americana, mas também revelam um desafio: o crescimento da visitação praticamente parou e o fluxo internacional recuou.
Os dados e a estratégia para os próximos anos foram apresentados durante o Marketing Outlook, encontro anual da Destination DC que reuniu representantes do turismo e da hotelaria. A aposta para manter a competitividade passa por uma combinação de grandes eventos esportivos, convenções, novas atrações, expansão hoteleira e campanhas destinadas a reposicionar a cidade perante diferentes mercados.
A questão central para Washington é transformar o volume já alcançado em uma trajetória de crescimento mais consistente. Em 2025, o número total de visitantes cresceu apenas 20 mil pessoas em relação ao ano anterior, enquanto a visitação internacional caiu 4%. Esse último dado ganha peso porque os visitantes estrangeiros têm gasto médio por viagem quatro vezes maior que o dos turistas domésticos, segundo a Destination DC.
Turismo já representa US$ 11,9 bilhões para a cidade
Embora a evolução do número de visitantes tenha desacelerado, o impacto econômico continuou crescendo. Os US$ 11,9 bilhões gastos por visitantes em 2025 representam alta de 4% sobre 2024. A atividade também sustentou 114.013 empregos, crescimento de 2,3%, e gerou US$ 2,4 bilhões em impostos, alta de 4,4%.
Outro aspecto relevante é a composição da demanda. Dos 27,2 milhões de visitantes, 25,1 milhões eram domésticos e 2,1 milhões internacionais. O mercado estrangeiro representa uma parcela menor do volume, mas tem peso desproporcional no consumo turístico. Entre os principais mercados internacionais estão Canadá, Índia, Reino Unido, Alemanha, China, França, México, Coreia do Sul, Itália, Espanha e Brasil.
Essa diferença explica por que a recuperação do turismo internacional está entre as prioridades da Destination DC.
Esporte vira ferramenta para gerar novas viagens
A estratégia para os próximos anos coloca o esporte no centro da promoção turística. O calendário inclui eventos capazes de trazer grandes volumes de público e, principalmente, gerar hospedagens e consumo em hotéis, restaurantes e estabelecimentos comerciais.
Entre os destaques está o Draft da NFL, programado para 29 de abril a 1º de maio de 2027. A liga estima 1 milhão de pessoas ao longo dos três dias. Washington também receberá, em 10 de outubro de 2026, um amistoso entre as seleções femininas dos Estados Unidos e da Espanha e a primeira edição do Banana Bowl, do Savannah Bananas.
O calendário inclui ainda a final da National Women’s Soccer League, em 21 de novembro, no Audi Field; a estreia do DC Flight, nova equipe da Major League Volleyball, em janeiro de 2027; e o Men’s Frozen Four, em abril, na Capital One Arena.
O plano de longo prazo prevê também o retorno do Washington Commanders ao histórico complexo RFK em 2030, com um novo estádio coberto e um entorno planejado com moradias, parques, hotéis, restaurantes e outros empreendimentos.
“O esporte será um dos principais motores” do crescimento turístico, afirmou Elliott L. Ferguson II, presidente e CEO da Destination DC. A lógica é aproveitar eventos capazes de gerar demanda adicional de hospedagem e distribuir os visitantes por diferentes negócios da cidade.
Convenções mantêm papel estratégico
O turismo de negócios também está no centro do planejamento. A Destination DC trabalha com convenções de grande porte, classificadas como eventos que geram pelo menos 2.500 diárias de hotel na noite de maior demanda.
Em 2026, as convenções desse grupo deverão gerar cerca de US$ 317 milhões em impacto econômico e 390 mil diárias de hotel. Para 2027, a previsão sobe para aproximadamente US$ 371 milhões e 459 mil diárias.
A Destination DC também lançou o posicionamento Meetings Capitalized, associado à marca Only One DC, para destacar experiências que podem diferenciar Washington no segmento de reuniões e eventos.
A estratégia amplia a função do destino para além do turismo de lazer. Congressos e convenções ajudam a gerar movimento em períodos específicos, ocupando hotéis durante a semana e levando participantes para restaurantes, atrações culturais e bairros da cidade.
Marketing passa a trabalhar a identidade dos moradores
A promoção turística também está mudando de abordagem. Dentro da campanha There’s Only One DC, a Destination DC criou o projeto We the People DC, que utiliza histórias de moradores para apresentar a cidade a potenciais visitantes.
A iniciativa inclui perfis de profissionais ligados à gastronomia, arte e pequenos negócios, como o chef Anthony Jones, do Marcus DC, além de uma galerista de Petworth e empreendedores das regiões Nordeste e Sudeste de Washington. O conteúdo é distribuído em redes sociais, vídeos, materiais digitais e roteiros inspirados na trajetória dessas pessoas.
A estratégia busca aproximar o visitante da vida cotidiana da cidade, em vez de concentrar a comunicação apenas nos grandes monumentos e cartões-postais.
Menos verba torna eficiência do marketing ainda mais importante
O desafio de recuperar o crescimento ocorre ao mesmo tempo em que o orçamento de marketing da Destination DC foi reduzido.
Entre abril de 2023 e outubro de 2025, a organização recebeu 1 ponto percentual adicional do imposto hoteleiro por meio do Tourism Recovery District. No ano fiscal de 2026, porém, a alocação destinada à Destination DC caiu de 1,97% para 0,97%, enquanto o orçamento geral de marketing foi reduzido em dois terços.
Nesse contexto, o retorno das campanhas ganha importância. Um estudo realizado pelo Office of the Chief Financial Officer de Washington e pela Future Partners apontou que, em 2025, cada US$ 1 investido na campanha doméstica de primavera e verão gerou US$ 2,12 em receitas tributárias e US$ 24 em gastos de visitantes.
O dado dá à promoção turística um caráter mais econômico do que simplesmente publicitário: o investimento busca produzir retorno mensurável para a cidade.
Cultura e novas atrações renovam o calendário
A programação de Washington também será usada para criar novos motivos de viagem. Entre os eventos do segundo semestre estão o DC JazzFest e a Theatre Week, de 24 de setembro a 11 de outubro, que oferecerá ingressos com desconto para mais de 30 produções e levará apresentações temporárias também para os aeroportos Ronald Reagan Washington National e Dulles, além da estação Eastern Market e do The Wharf.
O National Museum of African American History and Culture celebrará seu décimo aniversário entre 24 e 27 de setembro com programação no museu e no The Wharf.
Para 2027, o calendário ainda terá a 100ª edição do National Cherry Blossom Festival, a 60ª edição do Smithsonian Folklife Festival, o centenário da Marriott International e aniversários do Hillwood Estate, Museum & Gardens, Washington Ballet, Keegan Theatre e International Spy Museum.
Novas atrações e hotéis ampliam o produto turístico
Washington também está renovando sua oferta física. O Desert Shield and Desert Storm Memorial será inaugurado em 24 de outubro, o Hirshhorn Sculpture Garden será reaberto em 31 de outubro e o National Air and Space Museum deverá concluir em novembro uma reforma que durou oito anos.
No Aeroporto Internacional de Dulles, um novo saguão com 14 portões de embarque entra em operação neste outono. A cidade também acrescenta novas experiências culturais, como o renovado National Geographic Museum of Exploration.
Na hotelaria, o Watergate Hotel e o Westin City Center passarão por reformas, enquanto novos empreendimentos ampliam a oferta, entre eles Hoya Hotel at Georgetown, CitizenM Georgetown e Tempo by Hilton Downtown. Também estão em andamento mudanças de bandeira, como a entrada do antigo Salamander DC no portfólio Marriott como The Potomac Hotel, Autograph Collection.
Washington precisa transformar escala em crescimento
Os resultados de 2025 mostram uma cidade que já alcançou um patamar elevado de demanda turística, mas que precisa encontrar novos estímulos para continuar avançando. O número de visitantes praticamente estabilizado e a queda do mercado internacional tornam mais importante a capacidade de criar novos motivos de viagem.
Nesse cenário, esporte e convenções funcionam como geradores de demanda, enquanto cultura, novas atrações, hotelaria e marketing ampliam as possibilidades de permanência e consumo.
O desafio de Washington para os próximos anos não é apenas receber mais pessoas. É fazer com que os visitantes internacionais voltem a crescer, que os grandes eventos gerem estadias e que o investimento em promoção continue produzindo retorno econômico para a cidade.
Leitura de Mercado | Turismo&Eventos
Washington apresenta um cenário interessante para o turismo internacional: o volume total de visitantes já atingiu um nível recorde, mas o crescimento marginal ficou praticamente estagnado. A queda de 4% na visitação internacional revela onde está hoje um dos principais desafios do destino.
A resposta combina ferramentas diferentes. Grandes eventos esportivos geram picos de demanda, convenções ocupam hotéis e movimentam a economia durante a semana, enquanto novos museus, reformas e programação cultural dão razões adicionais para viajar em diferentes períodos do ano.
O ponto mais estratégico, porém, está na relação entre promoção e retorno. Com orçamento reduzido, Washington precisa demonstrar que cada investimento de marketing consegue gerar visitantes, gastos e arrecadação. O resultado de 2025 sugere que há retorno mensurável, mas a próxima etapa será transformar essa eficiência em crescimento novamente.
