“Live Marketing sem máscara”, com Felipe de La Rosa, Thaís Serra, Germano Cardoso Pereira e Luana Nogueira. (Foto: Marcos Arruda/T&E)
Primeiro painel do Eventos em Off 2026 mostra como marcas estão usando experiências presenciais para gerar relacionamento, negócios e conexão com o público
A criatividade continua sendo o ponto de partida do live marketing, mas já não é suficiente para sustentar uma experiência de marca. Esse foi um dos principais pontos discutidos no primeiro painel do Eventos em Off 2026, realizado na manhã deste sábado (22), no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes (SP).
Com o tema “Live Marketing sem máscara – e as experiências que moldam marcas fortes”, o encontro reuniu Felipe de La Rosa, do Nubank; Thaís Serra, da WTorre/Nubank Parque; e Germano Cardoso Pereira, do Magalu, com mediação de Luana Nogueira, da Alagev.
A discussão mostrou que uma ativação bem-sucedida precisa começar antes da criação da ideia. Prazo, orçamento, relevância, segurança, dados e objetivos de negócio passaram a fazer parte da equação que determina se uma experiência será capaz de gerar resultado.
Do ambiente digital para a experiência física
A presença do Nubank na discussão trouxe para o debate o desafio de uma marca nascida no ambiente digital que precisa traduzir seus valores para experiências presenciais.
A lógica apresentada é a de que o espaço físico não deve funcionar como uma ruptura em relação à experiência digital. Tecnologia, mobilidade e personalização podem ser utilizadas para tornar a jornada mais fluida e aproximar o consumidor da identidade da marca.
Nesse cenário, o evento deixa de ser uma ação isolada e passa a integrar uma estratégia mais ampla de relacionamento.
Quando a criatividade encontra a operação
Para Thaís Serra, da WTorre/Nubank Parque, o desafio está em transformar ideias ambiciosas em operações que possam efetivamente ser executadas.
A discussão colocou em perspectiva uma frase recorrente no mercado — “tudo é possível”. No live marketing, porém, a possibilidade depende de documentação, planejamento e segurança operacional.
Clima, circulação de pessoas, estrutura, logística, capacidade do espaço e gestão de riscos são alguns dos elementos que precisam ser considerados antes que uma ideia chegue ao público.
É nessa etapa que a operação deixa de ser apenas suporte e passa a participar da construção da experiência.
Evento também precisa entregar estratégia
A participação de Germano Cardoso Pereira, do Magalu, trouxe outro aspecto para a discussão: o evento não precisa necessariamente produzir uma venda imediata para gerar valor para a empresa.
Um dos exemplos apresentados foi uma iniciativa relacionada à ampliação da presença feminina em posições de liderança. Nesse caso, a experiência presencial fazia parte de uma estratégia mais ampla da companhia, contribuindo para relacionamento, posicionamento e construção de comunidade.
A discussão amplia, portanto, a própria definição de retorno sobre investimento. Além da conversão comercial, uma experiência pode produzir dados, relacionamento, engajamento, fortalecimento de marca e novas oportunidades de negócio.
Em uma das ativações citadas no painel, resultados comerciais apareceram associados justamente à construção dessa relação entre experiência e estratégia.
Dados entram na operação
Outro ponto que ganhou espaço foi a utilização de dados e inteligência artificial para melhorar a gestão dos eventos.
A tecnologia pode ser utilizada para acompanhar informações em tempo real e identificar situações como formação de filas, concentração de público, gargalos de circulação e necessidade de ajustes na infraestrutura.
A proposta não é substituir a equipe responsável pela operação, mas oferecer informações que permitam decisões mais rápidas e precisas.
Essa aplicação aproxima o live marketing de uma lógica de gestão na qual a experiência deixa de ser avaliada apenas depois do evento. Parte dos dados pode ser utilizada enquanto a operação ainda está acontecendo.
Planejamento para o que não estava previsto
Os executivos também discutiram situações em que eventos enfrentaram problemas como excesso de público, baixa adesão ou alterações inesperadas na operação.
A conclusão foi menos sobre eliminar o imprevisto e mais sobre preparar a operação para responder a ele.
Mapear riscos, trabalhar com cenários diferentes e estabelecer planos de contingência permite que a equipe mantenha o controle mesmo quando a realidade se distancia do planejamento original.
A mesma lógica vale para uma ativação que não alcança o público esperado. O profissional de eventos precisa estar preparado tanto para administrar uma demanda acima da capacidade quanto para reagir quando a adesão fica abaixo das projeções.
A ideia precisa resolver um problema
Na parte final do painel, a discussão voltou à criatividade, mas sob outra perspectiva.
Antes de buscar a chamada “ideia genial”, os participantes defenderam a necessidade de compreender qual problema a experiência precisa solucionar. A criatividade, nesse contexto, ganha valor quando está conectada às necessidades da marca e do público.
A discussão coloca o live marketing diante de uma mudança de papel. A experiência presencial já não é apenas uma oportunidade para chamar atenção: precisa ter função dentro da estratégia da empresa.
Leitura de Mercado | Turismo&Eventos
O painel mostra que o live marketing está entrando em uma fase mais madura. A criatividade continua indispensável, mas passa a dividir espaço com dados, planejamento, tecnologia e capacidade de execução.
Para o mercado de eventos, isso muda também o perfil dos profissionais e fornecedores envolvidos. As marcas tendem a exigir não apenas boas ideias, mas capacidade de medir resultados, antecipar riscos e adaptar a operação em tempo real.
O diferencial estará cada vez menos naquilo que simplesmente impressiona e mais na capacidade de transformar uma experiência em resultado concreto para a marca e valor percebido pelo público.
